Wprowadzenie unijnej dyrektywy SUP miało realnie ograniczyć ilość jednorazowego plastiku trafiającego do środowiska. Jej celem była zmiana modelu konsumpcji oraz eliminacja produktów, które po krótkim użyciu stają się odpadem. W odpowiedzi na te regulacje rynek zaproponował jednak rozwiązania, które tylko pozornie wpisują się w ideę zrównoważonego rozwoju.